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201707/16

一招让你快速提升运营技能

 

作者:admin321 文章分类:网络营销 发布时间:2017-07-16 Comments 围观:

目前行业对运营这个工作岗位的定义很宽泛,大到一个公司小到一件事情都可以称之为运营,运营是一个技术工作但是也是身体力行的工作,走在运营这条路上,有点人步伐很快可以快速完成逆袭,有的人凭借经验也可以混的不差。在这个圈子中我们也见到的不少快速成长的运营,这些人是通过什么方法快速成长的呢?

李叫兽有一篇《为什么你有10年经验,但成不了专家?》讲述了一个观点就是:决定伟大水平和一般水平的关键因素,既不是天赋,也不是经验,而是『刻意练习』的程度。这群人最大的特点就是不断的逼自己走出舒适区,进入挑战区然后通过坚持快速的提升自己。那么一个运营有哪些方法可以快速提升自己技能呢?上面李叫兽这种方法同样适用于任何行业,但本文运营那点事主要讲关于快速提升运营技能的一招就是:复盘。

复盘这个词最早来源于棋类术语,复盘被认为是围棋选手增长棋力的最重要方法,尤其是自己和高水平者对弈时,可以通过他人的视角看到自己思考不足的地方,从而将别人的经验化为己用。在运营的工作中,我们也需要运用复盘的方法论来审视运营的工作,无论是企业还是个人,可以在复盘中获得动态化和立体的视角,都可以更好的促发自我获得螺旋式的成长,这样会更好的走在精进、进化式的运营道路上。

说到运营工作复盘方法,比较常见的包含活动复盘,推广复盘,运营项目复盘,阶段性运营成果复盘等。当然需要复盘的工作远不止这些,大到一个运营项目,小到一次用户的访谈沟通都需要进行复盘总结,也不一定非要将所有的运营工作的复盘书面化,每做完一件事就去做相应的回顾、思考和总结,其实就是我们说的复盘。

复盘的目的其实就是对运营工作的一个全面回顾、分析和总结,并且在知道结果的情况下再做一次过程的重新推演。通过复盘发现在整个运营过程中存在的问题和漏洞,进行经验总结和沉淀,为下一个阶段或者下一项运营工作的推进做策略调整、优化和经验上的借鉴。

其实任何一项工作的展开都是要达到一个相应的目的,同样如此我们在负责一项运营工作的时候,尤其是做一个活动或者产品上线等关键时刻,都是一场攻坚战,那我们来说说一般运营工作如果要做到复盘,需要从哪些方向入手,我们大概回顾先在开启了一个项目之前已经过程中我们都经历了什么?
1、市场调研;2、要达到的目的;3、执行的流程;4、实际的效果;5、与预想的差距,这5个步骤,作为运营复盘工作,这5个步骤就是需要反复思考和总结的地方。

复盘的四大步骤


一招让你快速提升运营技能
一、回顾目标:
就是回顾复盘事件的目标,以此为起点。
关注点:将手段当成目标是我们常见的错误。回顾目标时,需要将目标清晰让团队所有的人达成认识,以防止参与复盘的人员中途偏离目标。
案例描述
针对此次3.15活动的目标,在活动之前大家有清晰的会议讨论,主要就提高销售收入、品牌传播目标。绿植第一次放置场景店销售,日后成为场景店的标配商品。针对此两点目标,在会议讨论时分别进行相应的拆解,如一般来说,销售收入指标是和到店的人数与转化率成正比的,那么就要扩大诉求用户传播指标,也就是说要传播此次活动的目标用户渠道足够广,用户在接触这个活动触点后再会进行后续的行为。
此次活动有对目标人群的分析,方案时间定稿的时间接近3.15这一周导致传播预热的时间较短,很多用户并不知晓;对本身活动的形式、线下场景店的购买及线上的造型大赛引流及二次传播没有形成联动效应等。

一招让你快速提升运营技能
二、结果对比
结果与目标的对比,基于此发现问题
结果与目标之间,可能会产生四种情况,完成、超预期好或超预期差,或过程中新添加了事件。
关注点:结果对比的目的不是为了发现差距,而是为了发现问题。
案例结果对比:活动结束后,结果对比只在数据分析(销售)的层面做了分析,对绿植商品种类、门店和消费者行为进行了分析和总结,而没有从整体品牌效果的诉求、活动的投入产生等目标维度进行对比。


一招让你快速提升运营技能
三、分析原因
分析原因这个步骤可包括事件的叙述过程、团队的自我剖析、众人共同设问,分析原因有多详细才能成为后续发现规律的参考。
叙述过程:过程叙述的目的是让所有复盘参与人员都知道事件的过程,这样大家才有共同讨论的基础,不要浪费时间在信息层面。
自我剖析 :自我剖析的时候,要客观,要能够对自己不留情面。自我剖析是去分辨事情的可控因素,搞清楚到底是因为自己掌控的部门出了问题,还是别的部分出了问题。
众人设问:通过众人的视角来设问,这样可以突破个人见识的局限。设问要探索多种可能性以及其边界。
案例分析:此次绿植活动的总结更多的是基于数据的分析和运营,而没有形成团队的自我剖析与众人设问。事前的参与角色方有会议预告,但会议结束后的会议总结及复盘未形成团队行为,并没有形成此次活动成功关键因素及失败因素的总结,哪些是主观的,哪些是客观的。
比如商品是不是可以有爆款思维,一方面让用户在极少、专注的选择下进行购买,另一方面我们在商品的采购及维护上也方便。二周的绿植活动,绿植商品此次为多肉植物和水养植物,低、中、高档不同的植物共达到13种;
比如对节假日营销活动来说,我们是不是不能一概而论,两周的主题活动都一模一样。如3.8女王节和植树节在同一周,我们的目标用户本身就是女性,为什么不能在第一周讨好女性白领以女王节为活动主题,第二周才以植树节为主题,来进行不同的活动形式表达。结果的数据也出来了,整体的销售都集中在第一周,第二周基本上没有产生收入。没有爆点自然无法吸引到用户。


四、总结规律
对做过的事情进行反省和思考,以避免下次犯错及迭代升级。
俗话说:“时间是检验规律正确与否的唯一标准。”复盘的结论是否有借鉴意义,可以通过一些原则和发问来评判,如结论落脚点是否发生在偶然事件上?当复盘的结论落脚在偶然因素上一定是错误的。复盘没有进入到逻辑层面,没经过逻辑验证,结果一定不可信。如复盘结论是指向人还是指向事?结论如果是指向人则说明复盘没有到位。复盘是要总结客观规律,人是变量。指向事,则复盘到规律的可能性更高。复盘的结论是从事物的本质去理解分析,这是验证复盘结论是否可靠的标准之一。
当以上的步骤基本上都完成后,要对复盘得出的结论进行归档,将这些认识知识化、方便传播和查阅。好的经验总结转化成能力是可以让团队的人少走弯路,提高成功的概率。
案例分析
此次活动,在同期的报表数据来看占了场景店同期一定的销售比例,做为活动运营有可圈可点的地方,也有待于完善的地方,基于此可以找到相应的经验及规律。
我们都知道,目标用户群体的定位是活动运营的关键要素之一,通过此次活动绿植是可以满足白领特别是女性白领的心理需求,这个分析是到位,并且位于不同地方的场景店对商品的购买特征也是不一定,从某种角度也可以推导出用户的消费特征和购买力是不同的。这些对后续运营都有一定的借鉴意义。
但同时,做为一个典型的节假日营销方案,从前期的活动预留计划时间、到中间的活动快速调整及跟进,及活动结束后团队做为整体的统一复盘都可以做得更好。
如提前一周进行活动方案的确定,一周进行活动的预热是可以帮助活动传播到更多的用户,只有当知道此次活动的用户基数够大才能去谈转化率及购买力。如此次活动的KPI的目标是希望后续绿植成为场景店的标配商品,那在活动的形式上是要服务此KPI,比如促使其朋友圈的发布购买萌植、线上的造型大赛活动参加再给予她现金红包等行为。而我们的活动形式只是购买后进行线上红包的随机返利。一般来说,当用户已发生购买行为,要他参加一个简单的活动的行为比劝说他购买的行为来说,概率普遍是高得多。而此次活动,通过后台的数据分析得到,只有14%的已购买用户参与了线上的活动。
有了以上的分析,基于此可制定绿植做为场景店标配的行动计划及此次活动的复盘文档知识化。复盘是一项长期不懈的工作,运营团队只有用脑、用心、用手去思考这个复盘的过程,才会呈现螺旋式上升。

我们复盘的重要目的不仅仅在于分析问题的原因,事情做好了找原因没做好找借口,其实复盘工作更为重要的是提升技能,做好运营复的作用有:
1、阶段性优化调整:及时发现问题,快速调整,做到策略最优
2、阶段性思路梳理:让自己接下来的运营工作思路更加清晰
3、总结运营规律和套路:运营工作不是独立的,所有的运营工作之间都存在着必然的联系,最终都是为了促进主要目标的达成。每一项工作中的经验总结都可以很好的作用于其他的运营工作。
4、运营思维提升:经验沉淀,有思考才能有成长,有总结才能有收获

作为一个运营人员,都会有一些重复性的运营工作,定期都会做一些运营推广或活动,也经常接手一些运营项目,其中很多人在做这些工作的时候都不尽如人意,但下一次做类似工作的时候依然没能很好的改观,在一次次的重复性工作中,依然达不到很好的成果,对运营的产品失去信心,最终失去对运营的兴趣和热情。
很明显的例子,很多做微信公众号运营的人,在发布了十几篇文章之后,依然对公众号的内容定位和规划没有深刻的理解和把握,依然不确定什么样的标题是最吸引人的,什么样的内容适合自己的受众;同样不清楚每次推文中的数据规律,对于公众号运营依然没有自己的见解和看法。
做社区运营的的小伙伴基本上的都是机械式的出话题,做活动,似乎已经陷入了思维定势,缺乏明显的改进和创新。在不断的重复性工作中寄希望于运气的垂青,偶尔取得的小成果,让自己得到心理上的安慰。

最为关键的是,很多人在做了2年左右的运营之后便遇到了天花板,找不到突破的方法,而这一切的最佳破局工具就是——不断的复盘总结。写文章也可以算作是复盘的一个过程,我自我感觉在最近一年成长很快,其中一个关键原因就是不断的将自己阶段性运营工作,运营思考和理解写成文章。

对于个人成长,有复盘能力的运营可以用1年时间学的比普通运营3年的还多。复盘是一个不断学习、总结、反思、提炼和持续提高的过程,幸运的是小贤被不少小伙伴评价为复盘和经验总结能力强的人。





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