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201610/26

写好文案 你需要熟记这个几个套路

 

作者:admin321 文章分类:网络营销 发布时间:2016-10-26 Comments 围观:
文案狗

  自媒体盛行的年代,内容已经成为了互联网的硬通货,没有好的内容和价值输出,谈互联网营销的基本上都培训的,但是作为一个有追求的文案人,极致·四两拨千斤的文案才是最高的追求。文案写作或许对很多人来讲较为陌生,但是谈到对文案的接触却无处在,日常购物、吃饭、出游等到处都被文案包围。
  
  文案可以理解为广告,但是又跟广告有着一定的差异,写作方法上有着不同的套路,不同的策略就有不同的文案技巧,但万变不离其宗。一个优秀的文案,它都有共同的优秀属性。我们需要找到这些属性,然后熟记于心,最后用它们来销售自己的产品。
  在写文案之前,你要明白为什么写文案:文案的目的是向读者展示新鲜的消息,说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。大多数文案出于商业目的去写作,鼓励读者试用或购买一个新产品。
  
  一、作足基础调研,知道我是谁本文来自
  你要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点丶功能丶目标消费群丶精神享受四个方面的内容。
  
  二、想好对消费者的承诺,知道我能做什么
  紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白丶有光泽"来的有力,"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺*什么有保证在文案中要考虑清楚。
  
  三、为文案定个基调,想好准备谈什么
  有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子丶大创意(big idea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
  例如,奥林蒸馏水确定的核心创意是"有渴望,就喝奥林",围绕着人的种种"渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告,轰动一时。为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青,为女人除不平","不平"指脸上的"皱纹丶斑斑痘痘",又指心中的不平丶怨言,展开的系列广告也颇引人注意。
  
  四、想个富有吸引力的标题,展开特别的话题
  1. 每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70-90%,标题的创意请把握三个基本点:
  ①故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文;
  ②新奇性:一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人,广告标题一定要有新奇性;
  ③新闻性:大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。
  2. 以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。
  ①拟人化:当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意,相当生动。
  ②逆向思维:别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响。例如,威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。
  ③情景想象:许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如描摩出返乡丶回家丶男女谈恋爱时的对话丶办公室一幕丶高考一幕丶公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。
  ④借助热点话题丶新闻。
  ⑤利用比喻丶象征丶联想等手法:将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。
  ⑥运用感叹语气来创意,比如用"果然"丶"可恶"丶"亲爱的"等均很吸引人。
  ⑦借助熟悉感,运用版面创意。
  ⑧借助宠物丶美女与宝宝。
  
  五、标语与口号
  标语是价值的单向传递,这个传递价值的方式可以是大胆的声明,也可以是微妙的隐喻,但必须清晰可信。
  当被用作标题时,标语必须要能抓住读者的注意力,为后文建立一个主题和基调。
  当用作收尾时,它们应该加强、证实或丰富之前出现的内容。在一些广告中,标语可能就是唯一的内容。
  标语要与视觉内容相一致,文案必须与设计结合起来,以充分发挥各自的优势。
  
  六、标语写作的几个适用套路
  强调非常具体的“好处”:直接,有力量;让读者产生浓厚的兴趣;强调有关受众本身的“好处”:传达受众本身实实在在的利益,包含情感;强调无形的“好处”:表现品牌的价值,依靠强大的情感共鸣与消费者取得联系。抓住受众兴趣
  没有兴趣,就没有读者,有三个有效激发兴趣的方法:利益是第一有效的;新鲜度和好奇心有可能抓住兴趣,但只有切身关系到读者的利益才能使兴趣延续。
  利益——“这就是我需要的!”
  新鲜——“我从没见过这个!”
  好奇——“这个是干什么的?”
  了解受众的受益点
  有形价值:具体的,可证明、可衡量的价值;
  无形价值:链接到读者关心的事情上,给读者带来情感或心理上的价值;
  商业价值:表明读者的公司为什么需要这个产品或服务。
  了解到这些之后,要学会将将产品的特点转化成“好处”,将产品或服务的功能“向外扩展”,并传递为让消费者受益的好处。
  
  七、选择正确的结构
  有了好的文字内容之后,还要给这些内容安排一个正确的顺序,选择一个适当的结构,让读者产生更多兴趣。
  问题/解决方案:描述一个读者正在面临的问题,定位一个产品去解决它;
  故事:讲述一个别人是如何使用这个产品的故事,他们逐渐需要这个产品,产品是如何发展的等等;
  问题/答案:按顺序询问和回答读者最有可能关注的问题;
  编号:将你的内容分解成几个重点或部分。选择一个基数进行编排;
  不同的观点:从不同的角度看问题。例如,汽车保险的文案提供者可以通过观
  察汽车事故获得灵感;
  从整体到部分:由浅入深,从一般到详细,对于那些读者必须了解一些技术知识才能看到好处的产品是十分有效的。
  
  八、架构精彩的文案内容,进行愉快的交流
  1. 一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感,注入真实的感情。
  讲事实,最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表》,文案列举了大量的事实,异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费者一些非常实在丶具体的数字。
  赋予文案亲切感,是指你一定要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚丶可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
  用真实的情感去写,感动自己的文字一定也会打动其他人,在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历,令不少人为之动容。
  2. 好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人丶姐妹等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现"妈妈",如果是男士,就出现"男人"这一字眼。
  3. 好的广告文案不一定就是短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案,而事实上,一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者。如果一个产品它用短文案能表达清楚,那就短,如果用长文案写得会更生动有力,促销力更强那就用长文案。
  4. 广告文案中如果安排抽奖丶赠品丶赠券等会更具有吸引力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。
  5. 如果广告文案能够与某一事件丶活动结合起来写会更加生动。
  6. 要写好一篇文案,脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳,有一个本子,记录下非常好的创意,当自己思路枯竭时,会打开这些"百宝箱"看看。我经常花业余时间去剪报,剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想,这样你就可以和设计师进行良性沟通了。
  7. 切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好,不要绕弯,不要被自己的创意所感动而不肯放弃,你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女,你可以和她"之乎者也"吗?
  以下字眼可以常用无妨:免费丶亲爱的丶尊敬的丶省钱的丶惊人的丶公布丶曝光丶新闻丶崭新的丶快乐的丶舒服的丶感动的丶秘密丶真相丶底细丶某年某月某日丶今天丶明天丶后天等等,还有多用问句丶多用动词丶多用感叹句,语言要有起伏丶韵律丶文风要流畅,少用"因为丶所以丶不仅丶而且"等虚词
  8. 如果产品有一些数据非常有用,就用这些数据作标题。例如《一个名字,十二年心血》(康达尔形象广告)
  9. 你要学会新闻编辑的本领
  ①学会剪辑,能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
  ②会编排,平面广告最讲究阅读率,好的编辑和版面编排的就格外引人注意。③能安排到合适的版面中去,从而与众不同。
  10. 证言广告是有效的广告方式之一,但一定要写真实,语言十分贴切才令人信服。
  11. 坚持一个广告中就集中说一点。简单丶单纯的承诺,说的点过多,容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。
  
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